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知識圈孫大偉:“小程序+教育”路上我遇到過的那些坑

智慧教學

2018/09/20   編號:1405483

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知識圈孫大偉:“小程序+教育”路上我遇到過的那些坑

作者|孫大偉

創業微信生態+教育一年多,我們遇到一系列抉擇時刻,沒有特殊性,我們相信這是和我們一樣很多創業者遇到的坑,今天做一個總結。

為什么會選擇從知識社群切入在線教育

線下轉線上是教育的必然

知識圈做小程序,但我是不把自己定義為小程序創業者的——我們是微信生態下的創業者。借助微信生態里的社交關系鏈,以及衍生的社群力量,去降低獲客成本,提高傳播速度。

歸根結底,每一件事情都不可能是憑空臆造,創業亦是如此。打個比方,因為小程序火了,大家就蜂擁來做,這一定是有嚴重問題的。創業的原始動機首先一定是找需求,那些在原有的場景下沒有很好地得到滿足的需求點,在現有的互聯網工具下可以充分得到滿足的那種,比如小程序創業實際上是借助微信生態的原生資源,以小程序為載體,滿足場景化的用戶需求。

知識圈創立的初衷,正是因為我深入老師群體中,切身感受到了老師對課程完課率、復購率的需求,在不斷探索的過程中,找到了幫助老師提高用戶留存的最好方法,我將這個方法做成了工具,方便每一個老師使用。

我第一次創業始于2016年。那時我正在運作一家藝術培訓機構,代理了廣州所有主流繪畫課程的招生工作,3個月時間,我把招生的可能性擴張到線下課程的最大。有個比較,一般一個老師一年的課程招生也就幾百,而我用3個月做到5000。

但是招生數從5000升到6000的過程,我卻用了3個月。數量再往上,難度翻倍。由此線下教育的學生獲取短板凸顯,受地理位置影響的瓶頸太過明顯,并且隨著數字的增大,獲客成本將成倍飆升——這是所有線下課程面臨的瓶頸。

線上社群運營是攔路虎

于是我幫助老師由線下課轉戰線上,開設線上課程,做微信群,借助那批“七天學會畫畫”,“十五天學會做PPT”課程的勢頭,我們建了大量社群。建群之后,遇到了一個大家都會遇到的問題——如何去經營社群?怎么樣才能讓社群活躍?怎么樣能讓社群有留存?

當時嘗試了很多方式。比如我找了很多實習生在群里聊天,活躍群氛圍。結論是聊天聊得挺好,但就是沒人買課程。

怎樣才能帶動社群實質消費?當時的最熱門的玩法是——建一個群,每人交500塊錢,要求每天堅持跑步打卡,放棄的人500塊作為公費用來請大家吃飯。

效仿這種方式,每人9.9元的押金打卡,這樣的群我們當時建了幾十個。但是問題又接踵而至,本來預想這是一種可以盈利的模式,結果卻出人意料——群里90%以上的人都堅持完成了課程打卡。也就是說,這不成為商業模式,因為不存在商業因素。

多方征求意見之后,改動如下:每人交19.9元,其中10元是學費,9.9元是押金。這種方式的完成率變成了80%,轉化率還可以。這也是知識圈最初一個功能——訓練營的原型。

構建知識社群,提升老師管理效率

線下轉線上無疑是教育的出路,因為你的招生和教學范圍不是僅僅局限在你方圓多少公里之內,而是整個互聯網,招生效率可以顯著提升。

但是數據顯示,在線教育大部分老師課程的復購率特別低,用戶的粘性很差,大部分都是一次性交易。究其原因,就是因為老師在做課程服務的時候,同質化嚴重,而且相比傳統教育缺少了后端鏈條的服務,而恰恰是這些服務的缺失,使得學員的課程完成率低、復購率低、留存難。

線上教育+社群后端服務的模式,被無數次證明可以有效提高課程的完課率。

但是這樣做無形中就加重了老師的負擔,社群的運營是一個耗時耗力的工作,而市面上并沒有相應的工具可以幫助老師管理自己的學生。如果有一個工具可以幫助老師做好課程服務,并且能夠提高老師的管理效率,使得課程的完成率、復購率提高,那老師應該會非常愿意使用。

這個在“線下教育”和“互聯網+教育”場景中都沒有被很好滿足的需求點,借助微信生態“小程序+教育”便可以一站式解決。經過兩個多月的開發,從訓練營打卡入手,為知識分享者提供一個集課程打卡、點評和統計為一體的工具,知識圈就此誕生。

當然,知識圈現在已經不再是單純的課程打卡工具,打卡只是最表面的一個功能,核心的功能是幫助在線教育從業者提高學生的學習堅持率和完課率,另外通過學生管理、積分體系、成就分享和營銷裂變等功能,更能給老師帶來引流的效果。

以留存為核心的增長策略

眾所周知,在線教育打破了線下傳統教育模式受時間、空間限制的掣肘,能夠實現用最小的成本,實施極大范圍的線上教育教學內容。

而在線教育經歷了從遠程教育平臺、培訓機構轉戰線上,到目前的互聯網公司涉足在線教育三個階段,在這一發展過程中,在線教育的形式和內容越來越多樣化,便利程度也不斷提高,越來越多的消費者開始樂意嘗試這種新型學習方式。

知識圈孫大偉:“小程序+教育”路上我遇到過的那些坑

知識付費已到下半場,留人比拉新更緊迫

歷時20年的《中國互聯網發展報告》從2015年開始,《報告》首次將互聯網教育納入研究體系,和網約車、共享單車一起,成為公共服務類應用發展的三大模塊。

與此同時,互聯網教育已成為國家戰略,2017年1月19日,國務院發布了中國教育“十三五”的規劃要求,積極推進互聯網+教育,著力加強“名師課堂”、“名校網絡課堂”、“專遞課堂”、“在線開放課程”等信息化教育教學和教師教研新模式的探索與推廣,為互聯網教育的發展指明了方向。

艾瑞咨詢數據顯示,2016年在線教育用戶規模為9001.4萬人,同比增長21.5%。未來幾年,在線教育用戶規模將保持20%以上的速度繼續增長,到2019年預計達到1.6億人。

雖然市場一片向好,但是不斷爆發增長的在線教育市場,給在線教育從業者帶來不僅僅是機會,同時也是巨大的挑戰。

頭部IP占領大量市場份額,加上隨著知識付費的不斷火熱,市面上出現了大量碎片化、沒有成熟課程體系以及后續服務的知識型產品,讓很多知識付費的用戶不僅陷入了對知識付費的錯誤預期,還對知識付費的效果產生了極大的懷疑,甚至傳出了“知識付費行業已經步入下坡路”的說法,究其原因,主要是流量獲取成本越來越高,引起行業焦慮。

而且雖然近年來課程大量涌現,但是線上課程完成率過低一直為人詬病,在這種情況下,對于老師而言提升課程完課率,保證用戶的留存和復購就尤為重要。

知識圈選擇以留存為核心的增長策略

在用戶增長上,開源固然重要,但是節流也讓人不能小覷。

在2017年底,我們團隊反復敲產品的使用場景的時候,發現在教學場景里面,社群最大的價值是能夠把一群陌生的同學通過打卡的方式慢慢建立起一種“輕熟”的關系,并逐步建立起彼此的社交形象。

知識圈的社群打卡,是進入社群,每個社群里面有一個相應的KOL,大家在KOL的帶領下圍繞著同一個目標慢慢進步。建立基礎的社群關系:最開始大家的目標是學習內容,隨著對內容的學習去提升自己的知識儲備,同時提升自己的社交形象,這部分人慢慢地變成了自己的“輕熟人”,就會更加在意周邊的人怎么看自己,堅定做這件事情的內動力。考慮到這些場景之后,我們就決定——知識圈要通過社群,增強用戶粘性。

首先要做的是,給這個社群賦予一個有價值的內容,也就是說課程必須是專業的。這也是我們產品先做工具to B,再做平臺to C的原因。如果沒有大量優質的內容,是很難留下用戶的。有優質的課程在平臺,然后課程+服務,才能更好的運營社群,這個是當時便定下的產品規劃。

隨著優質的課程和老師在增多,需要顧及到老師的需要:老師需要的是用戶的留存。留存的目的又是什么呢?

留存的意義就是傳播和復購。我們身邊很多爆款路線的小程序,兩天忽然就火了,第三天就被微信封掉了。小程序的重點不應該是打造爆款,不是流量引進,而是做好留存。因為在微信生態,隨著我們對微信和社群的玩法越來越深入了解,制造一個引爆點實際上只需要迎合一種用戶心理就夠了,反正微信有著全世界最大的流量池。即便你不會,找個外包團隊一樣可以輕松實現。但,花錢解決不了的本質問題是——留存和留存體系的搭建。這是你的產品和社群運營需要不斷地去研究琢磨的事,一款將用戶留存機制做到極致的產品,別人想超越你是很難的。

你的留存機制決定了你向用戶的傳遞和表達

選擇了主打留存機制的知識圈,下一步需要思考的就是我們到底要不要做平臺,以及什么時候做平臺?

坦誠說,平臺需要有流量,這并不是我們團隊的長項。可是如果不做平臺,工具的價值做得再好充其量只是某爆款工具。

從用戶的需求去考慮,用戶需要的是什么?老師最需要的是招生。那么如何幫助老師?我們設置了各種各樣的玩法兒:拼團、分銷等來幫助老師提高招生效率。同時在做的是吸引流量,讓老師真正的需要你。

在確定了做平臺之后,我們開始認真思考到底是做小程序+服務號還是小程序+訂閱號,或者只做小程序本身。

關于這個問題,首先第一點,如果你是一個懂產品懂技術的團隊,但是沒有內容,可以只做小程序,雖說小程序留存率不高,但你的小程序必須有價值。舉個例子,知識圈的次日留存率為90%,七日留存率為60%,三十日留存率為30%,這就說明只要做好留存機制,客戶是都可以留存下來的。

第二點,小程序綁定服務號的優點,比如像知識圈,每天都要去提醒用戶,如果沒有服務號的話就沒有推送,沒有觸達就很難起到喚醒用戶的作用——用小程序捆綁服務號的方式去觸達。

第三點,我們最近在做用戶增長的時候在思考:文章和公眾號的推送到底有沒有用?所以我們最近準備做一個訂閱號,因為我們發現只要推送的內容有一定的質量就會有用戶觸達,就會有一部分用戶進來和留存。訂閱號可以每天推送,推送配合小程序就會帶來用戶流量,也就是說如果你是一個內容團隊,目標是小程序增長,做訂閱號也是可以的。

最后,勸告大家做產品勿忘初衷,產品的每一個設計都要回歸用戶最本質的需求。做小程序也好,H5也好,公眾號也好,都是圍繞著用戶的需求去聚焦。你的用戶需求到底是什么?——這一點是我們每一個人做產品布局需要去拷問自己的。圍繞著這個需求,根據你自己的輕重緩急去做你的產品開發步驟、去做市場和公關計劃。

重申一點,知識圈的產品初衷是陪伴用戶從知道到做到。這是一個長線計劃。你們看到的工具和平臺,都只是在打基礎的部分。我們最終希望成為中小型機構和個體老師在線教育的基礎設施,可以幫助老師提供技術、流量、教研的支撐;做幫助學生營造學習氛圍的平臺,提高學習興趣,從知道到做到。

知識付費VS服務付費

之前講了具體在產品實操層面的內容,最后一部分我想講一講宏觀概念。

2016年,被定義為知識付費元年,2017年是知識付費井噴式發展的一年,2018年持續升級,眾多知識付費平臺應運而生,就連支付寶也悄悄上線了在線課程。

知識圈孫大偉:“小程序+教育”路上我遇到過的那些坑

來看幾組數據:

喜馬拉雅經歷會員付費+兩屆123知識狂歡節+思想跨年后,日活已達1000萬。2016年123知識狂歡節的銷售額就達到2009年淘寶雙11的銷售總額5088萬,2017年知識狂歡節銷售總額突破1.96億,增長率高達300%;

2018年3月11日,得到專欄《薛兆豐的經濟學課》單日突破25萬訂閱,5000萬營收。前幾日,著名天使投資人李笑來對界面無意說出了一組數據:“我給羅振宇寫專欄,總共獲利4000萬,得到平臺要分一半,交稅要交一半還多一點,到最后分到我頭上只有900多萬左右。”

這個行業的高利潤率和高速發展早已顯現端倪,其發展得益于不斷增長的龐大用戶池、以及在資本吹捧下不斷涌入的知識付費玩家。

不斷增長的龐大用戶池

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,中國知識付費用戶規模呈高速增長態勢,預計2018年,知識付費用戶規模將達2.92億人。

知識圈孫大偉:“小程序+教育”路上我遇到過的那些坑

而就在艾瑞咨詢今年發布的報告顯示,國內在線教育市場規模逐年上升,2016年市場規模達到1560.2億元,同比增長速度為27.3%,同比增長速度為27.3%; 預計之后幾年將繼續保持20%左右的速度增長,到2019年達2692.6億元。互聯網教育前景向好。

知識圈孫大偉:“小程序+教育”路上我遇到過的那些坑

用戶池越來越大的原因在于移動設備的不斷更新和普及,消費人群從一線城市的白領不斷下沉到三四線城市,愿意為知識和教育課程付費的人將越來越多。

互聯網上半場刺刀見紅、爭奪流量,接下來是精耕細作的時代。

涌入賽道的玩家們

根據平臺內課程內容的不同,可以將玩家們分為兩類:

  1. 知識付費:主打資訊整合和提供新認知為主
  2. 教育付費:主打系統性知識和技能為主

知識圈孫大偉:“小程序+教育”路上我遇到過的那些坑

知識付費領域

知乎:2018年6月,知乎正式宣布將“知識市場”業務升級為“知乎大學”,知乎“超級會員”啟動正式售賣,為大眾消費者提供綜合知識服務。目前,付費知識服務產品超 15000 個,整體的付費人次超 600 萬人次,知乎鏈接到的知識生產者超 5000 人。

喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM:產品定位大而全,是音頻賽道的玩家,用戶量和DAU可觀。

喜馬拉雅經歷會員付費+兩屆123知識狂歡節+思想跨年后,日活已達1000萬;2016年123知識狂歡節的銷售額就達到2009年淘寶雙11的銷售總額5088萬,2017年知識狂歡節銷售總額突破1.96億,增長率高達300%。

得到:代表著PGC,亮點在課程品控,2017年的數據顯示,其用戶突破了1300萬,講師近200位。共32個專欄更新,總音頻時長達到2909小時。用戶數在2018年5月突破了2000萬。

小鵝通:主要業務是幫助內容CP和垂直平臺提供包含內容付費、用戶管理、營銷、社群活動、品牌傳播等一整套流程的技術解決方案,主要服務大V。

千聊:騰訊投資,講師收益突破10億流水、學員數累計已突破3億、注冊機構及講師數超過120萬等。

教育付費領域

滬江網校、新東方、學而思:是傳統在線教育大佬,以課程質量和品牌含金量著稱。

薄荷英語、混沌大學、三節課:定位很明確:力求在短時間內提升某一領域的技能。

知識圈、小打卡、鯨打卡:以打卡場景切入點,打造完整在線教育服務鏈條。

知識付費和教育付費因其所要交付的內容不同而著重點不同,知識付費的著重點將放在更有趣、快捷、精煉的碎片化內容,更看重內容的服務;而教育付費則是系統化的知識和技能,再加之放到了手機的碎片化使用場景下,更看重的是課程的后續服務。

“半成品”化——知識付費的通病

知識付費產品在包裝上煞費苦心,實質上傳遞給用戶的僅僅只是知識本身,提供的這類碎片化知識停留在快餐level,內容提供者只為你過濾掉得到干貨的思考過程。這直接導致大部分的知識付費課程完課率低下,即絕大部分人買了不聽,聽了不練,聽前沒有知識體系構建,聽的過程中沒有知識存儲,聽后沒有相應去實踐和練習,是無法真正帶給學員價值的。

知識圈孫大偉:“小程序+教育”路上我遇到過的那些坑

知識付費品類,從生產到售后的流程僅有選題、包裝和開課,缺乏完整的后端服務鏈條,某種意義上來說是一個“半成品”,只售賣了課程,剩下的知識吸收、消化和應用都只能靠用戶自身,課程體驗無法達到用戶的預期,導致完課率和二次購買率極低。此外,熱點式選題和快速生產流程,導致內容同質化和碎片化嚴重,逐漸變成了收割流量的行為。

服務付費——教育付費的本質

半成品和碎片化的知識付費產品太“輕”了,無法解決用戶的學習需求。擁有完整的管理和服務體系的傳統在線教育又太“重”了,無法滿足用戶學習體驗。

上完一節線上課程-學員線上提交作業-老師線上點評作業。操作簡單,并擁有完整服務體系,能提供除授課外的課程服務幫助用戶完成學習的知識產品,具備了知識付費的輕便簡單易操作,同時具備在線教育的高完課率和高復購率——這是知識圈選中服務付費場景的關鍵點。

服務付費的優勢在于,產品從選題、包裝、開課到服務、傳播和復購都有完整的服務鏈條,一方面幫助市場重新建立認知和定位知識產品——用戶不是為知識買單,而是為知識服務買單;另一方面,服務付費產品補充了知識付費產品的后端服務鏈條,通過服務和互動來幫助用戶完成課程,提高用戶的學習體驗,實現用戶的學習預期。

倡導“陪伴用戶從知道到做到”的知識圈,要做服務付費的踐行者,做幫助知識分享者實現知識付費后續服務的工具。

知識圈孫大偉:“小程序+教育”路上我遇到過的那些坑

基于10億用戶的微信生態,可以極大地降低知識分享者和用戶的使用門檻,幫助知識分享者最大化的打造服務付費產品。一方面,通過幫助知識分享者打造完整的產品服務鏈條來提升課程價值,提高完課率和二次購買率;另一方面,幫助知識分享者一站式解決的粉絲留存、產品復購和傳播裂變等問題。

綜上所述,知識付費更像是說書先生,是碎片化知識和信息的演繹者和傳達者,更注重內容的服務,也更加的“輕”;而教育付費是為打破時間和地域限制的系統化知識傳遞而生,更注重課后服務,更“重”,致力于讓用戶學到東西。

知識付費是互聯網信息爆炸的必然產物,但教育付費更是不可或缺的、更加穩固的存在,知識圈將不斷深耕于此,為用戶切實帶來價值。


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