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方太:你確定這不是《動物世界》?

創意視頻

2018/09/20   編號:1393479

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“我們想拍一支產品廣告,要求很簡單,突出產品強大功能的同時,帶給用戶一種“粗獷中帶點細膩,細膩里透著情懷,靈敏卻不失力量,看似外表冷峻,實則內心狂熱”的感覺。”

如果有一天,你接到這樣的brief,感覺無從下手時,不妨看看方太這支廣告。

最近,方太為智能風魔方油煙機拍了一支畫風另類的產品廣告。

它另類的地方在于,放棄了一本正經的產品功能介紹口吻,而是以動物紀錄片的視角重新審視廚房,編了一出動物世界的橋段。

如果你曾看過央視的《動物世界》,這支廣告可能會喚起你某種遙遠的回憶。無論畫面還是旁白,它都是帶有不少《動物世界》的影子。

在廣告里,智能風魔方化身成一位強大的捕食者,它的獵物是油煙。

它嗅覺靈敏,任何微弱氣味都能被發現。

方太,編,繼續編…

空氣管家功能

它反應敏銳,變換方向四處逃竄的獵物,都能在瞬間被吞噬干凈。

方太,編,繼續編…

近吸直排不跑煙

它食量巨大,即便是全球最盛產獵物的中國廚房,都只能讓它吃到七分飽。

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十萬轉直流變頻電機

這三個特點,分別對應的是智能風魔方自動監測空氣、不跑煙、大吸力的功能。

有沒有覺得,當產品以這樣猛獸捕食的方式呈現,那些平時聽起來無趣乏味的產品特性,是不是一下子有了記憶點?冰冷的油煙機,帶了“動物獸性”后是不是生動了不少?

這樣的TVC無論是放到終端賣場,還是放到品牌官網做產品介紹,對用戶的吸睛度,應該是要高于嚴肅呆板的產品視頻。

算下來,央視《動物世界》欄目從1981年開播,到現在已經有20多年了,當年那群搬著凳子和父母看紀錄片的小孩,如今差不多為人父母,他們正是方太油煙機的主力購買人群。

因此,模仿《動物世界》的視角去重新看待油煙機與油煙的食物鏈關系,對于低關注度的油煙機來說,不啻為一種巧妙借力的溝通方式。

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當然,即便是作為一支產品說明廣告,方太也沒忘記輸出自己的品牌主張。

廣告結尾有一處小細節,系著圍裙在廚房忙碌的男生和穿著職業窄裙幫忙打下手的女生。

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ps.此處我覺得細節還可以更到位一點,女生的狀態如果是扎起袖子和頭發,可能會更好一點。

可能是男生下班早一點,先準備晚飯,女生下班回來后,來不及換衣服幫忙收拾東西。

這樣其樂融融的一幕,正是方太倡導的“因愛偉大”:關愛家人是一件力所能及的事情。

● ● ● ● ●

為了把油煙機的賣點講得通俗有趣,方太已經把“產品說明書系列”更新到第二季了。

在第一季里,方太推出了一趟油煙航班:

油煙機化身成客機,油煙是乘客,千萬在廚房忙碌的烹飪者成了機長。

借助 “油煙航班”的概念, 產品智能、強大、貼心的特性,以接地氣的方式顯現出來。

既在形式上保持有趣新穎,還通過與航空強關聯,彰顯了產品的科技感。

在第二季,方太將廚房看待成一個動物世界,而油煙機是靠捕食油煙為食的猛獸。

這次,油煙機變成了有鮮明性格的生命體,它嗅覺靈敏,行動矯捷,但總吃不飽,每天都在可憐巴巴祈禱“明天,人類讓油煙照常升起”。

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從這兩季的 “產品說明書”,我們大致可以摸清方太這套廣告的打法:

通過找到與油煙機氣質相符,且消費者熟悉或者樂意去了解的事物,編排一出好戲,將產品的特性間接傳遞到消費者。

在我們的印象里,產品說明書一般充滿了大量專業術語,難以下咽。而方太通過這樣的打法,惟妙惟肖地展現了產品的千姿百態。

我以為,無論買不買方太的產品,這套 “產品說明書”對于年輕父母而言,有一樁啟發是可以換一個有趣的視角給孩子介紹家里的廚電產品。

試想一下,如果有一天,孩子指著油煙機問你,媽媽,這是什么呀?

你說,這是我們家的守護神獸,鼻子跟你一樣靈,胃口和你一樣大,最喜歡吃東西了 ……

所以,我們不妨對這個系列保持期待,搬著小板凳,等著方太繼續編好戲吧 ……

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